Come scegliere il nome di un brand

Foglio di carta con diverse scritte in verde, cancellate da una riga. L'unica che si legge dice: Come si sceglie il nome di un brand?
Scegliere un nome per un brand può assomigliare a una storia a bivi. Per arrivare a quello giusto, occorre procedere attraverso domande, decisioni, rinunce. Fino ad arrivare a quello di cui siamo pienamente soddisfatti. Proprio come Humpty Dumpty.
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Il mio nome è Alice
Che nome stupido – la interruppe Humpty Dumpty spazientito –, che cosa significa?
Un nome deve avere significato?” chiese Alice dubbiosa.
Certamente – rispose Humpty Dumpty con una risatina -. Il mio nome significa la forma che ho, una gran bella forma tra l’altro. Con un nome come il tuo, potresti avere grosso modo qualsiasi forma”.

A pensare di avere un nome perfetto per la propria forma è Humpty Dumpty, l’uovo antropomorfo protagonista di una celebre filastrocca inglese che compare anche in ‘Oltre lo specchio’, il seguito di ‘Alice nel Paese delle Meraviglie’. Per il dizionario di inglese Collins, “humpty dumpty” significa “una persona bassa e rotonda” o “una cosa che una volta rotta non può essere più aggiustata”. Si tratta di un nome proprio che esprime perfettamente, quindi, le caratteristiche del personaggi che lo possiede.

Ma cosa succede quando si deve dare un nome a qualcosa di inanimato? Come scegliere il nome di un brand?

Come trovare un nome per un brand

Trovare il nome per un brand è un po’ come leggere quelle storie a bivi che negli anni ‘80 fecero la loro comparsa nei fumetti. La trama andava avanti fino a un certo punto – un bivio appunto – e poi toccava al lettore decidere in che modo proseguire, scegliendo una strada o l’altra.

Anche nel processo di naming bisogna prendere diverse decisioni e, a seconda delle nostre risposte, l’esito finale sarà diverso. I “bivi” nel processo di naming, cioè le domande che è utile porsi, riguardano diverse caratteristiche del nome:

  • la tipologia
  • la funzione
  • l’origine
  • la chiarezza
  • la complessità

Il naming è il processo che porta a studiare, ideare e decidere il nome di un brand, prodotto o servizio. È una delle attività di marketing più delicate, dove l’estro creativo incontra e dialoga con il pensiero strategico.

Tipologia: nome esistente o neologismo?

Quando ci si domanda come creare il nome di un brand, una prima grande questione da decidere riguarda la tipologia del nome: meglio optare per una parola già conosciuta o per una nuova? In altre parole, è meglio un nome esistente o un neologismo? Nel primo caso per farsi venire un’idea può essere utile sfogliare un vocabolario: tutte le parole di una qualsiasi lingua possono diventare, infatti, un brand name. Tanto per fare degli esempi in lingue diverse, sono brand name Mulino Bianco, Supreme, Bel&Bon, Desigual che sono tutte parole di uso comune. 

Invece i neologismi sono frutto di fantasia e giochi linguistici, non compaiono in nessun dizionario e possono essere creati per:

  • combinazione: vale a dire unendo due parole come nel caso di Valsoia o Esselunga
  • fusione: cioè integrando due parole che perdono alcune lettere come nel caso di PizzAut o Eataly 
  • alterazione: ossia trasformando una parola o una radice per generare qualcosa di nuovo come nel caso di Aperol (dal francese apéro, aperitivo), Vimeo (anagramma di movie), Pinguì (abbreviazione di pinguino).

Funzione: nome che spiega o nome che evoca?

Nel creare un nome per un brand, un’altra questione su cui è utile interrogarsi riguarda la funzione del nome: è importante che indichi e descriva ciò a cui si riferisce o che trasmetta e suggerisca delle immagini e delle sensazioni? Nel primo caso la scelta ricadrà su un nome descrittivo, che ovviamente non lascia molto spazio all’immaginazione. Sono nomi descrittivi ad esempio poltronesofà, immobiliare.it, Trenitalia. Ma anche quelli che mettono in risalto una caratteristica del prodotto come l’emulsione Mangiapolvere, il caffè Crema e Gusto, i succhi DiFrutta.

Nel secondo caso, invece, si sceglierà un nome evocativo, che non contiene nessun riferimento diretto al tipo di prodotto ma ne evoca alcune caratteristiche. Prendendo ancora una volta come esempio i succhi di frutta, il brand name Innocent fa pensare alla genuinità, il brand name Optimum fa venire in mente l’alta qualità ma nessuno dei due ha alcun riferimento esplicito alla bevanda alla frutta.

Pro e contro dei nomi descrittivi ed evocativi

Entrambe queste tipologie di brand name hanno vantaggi e svantaggi. 

I nomi descrittivi spiegano con semplicità e sono rassicuranti, ma possono essere simili ad altri e sono meno coinvolgenti. 

I nomi evocativi trasmettono sensazioni e valori e richiamano un universo simbolico, ma hanno un legame meno diretto con ciò a cui si riferiscono e possono essere più difficili da comprendere o fraintesi.

 Humpty Dumpty significa “una persona bassa e rotonda” e “una cosa che una volta rotta non può essere più aggiustata”. Un nome perfetto, insomma, per un uovo antropomorfo.

Il personaggio dell'uovo antropomorfo di Humpty Dumpty illustrato dal pittore John Tenniel

Origine: patronimico o toponimo?

Per decidere un nome di un brand si può ricorrere anche alle proprie origini. Ferrero, Armani, Adidas, Coco Chanel ad esempio, sono patronimici cioè nomi di brand in cui viene usato, così com’è o con qualche piccola modifica, il nome o/e il cognome di chi lo possiede. Oppure si può optare per un nome che esprime il legame con il territorio di origine, cioè per un toponimo. È il caso della marca di carta Fabriano, prodotta nell’omonimo comune marchigiano, o dell’acqua Perrier, che sgorga dalla fonte che porta lo stesso nome. 

Ma la geografia è utile per dare nomi anche se i prodotti non hanno alcuna attinenza con il luogo. È il caso del formaggio Philadelphia, inventato a New York ma chiamato così perché a fine Ottocento gli alimenti migliori venivano dalla città di Philadelphia in Pennsylvania. O di Lancôme, brand nato a Parigi, il cui nome deriva dal castello di Lancosme, che sorge nel territorio di Vendœuvres, nel dipartimento dell’Indre.

Chiarezza: sigla o acronimo?

Invece di ricorrere a parole intere per creare un brand name si può decidere di utilizzare soltanto le iniziali. FBI (dalle parole Federal Bureau of Investigation), NTV (Nuovo Trasporto Viaggiatori) e GNV (Grandi Navi Veloci) sono sigle, parole in cui le lettere che le compongono vengono pronunciate separatamente. Invece, nel caso degli acronimi le lettere vengono scandite insieme, come a comporre una parola: il nome della rivista TIME è un acronimo delle parole The International Magazine of Events, il nome LEGO deriva dall’espressione danese leg godt” (che significa gioca bene), FIAT sta per Fabbrica Italiana Automobili Torino.

Complessità: semplice o articolato?

Infine, per individuare un nome giusto è utile anche domandarsi se sia meglio optare per la soluzione più semplice o per quella più articolata. Molti brand name sono composti da una sola parola come Prada, Nutella, Google o addirittura da una sola lettera come X, il nuovo nome del rimpianto Twitter. Altri brand name sono invece composti da due o più parole come Häagen-Dazs, Bottega Verde, Quattro salti in padella e Crema&Cioccolato.

Creare un nome per un brand che abbia ritmo!

Naturalmente nella scelta di un nome, anche l’orecchio vuole la sua parte. Nella lingua italiana non a caso diciamo che qualcosa “suona bene” quando ci convince, quando funziona. Se poi il suono comunica anche un significato, il gioco è fatto. Il fonosimbolismo è la disciplina che studia la capacità dei suoni delle lettere di interagire con il significato della parola che compongono ed è fondamentale nel processo di brand naming. Qualche esempio? Le caramelle Tic Tac, l’acqua tonica Schweppes, le patatine Crik Crock. Quando si pronunciano questi nomi viene in mente il rumore quando si apre e si chiude la scatoletta delle caramelle, quello della bottiglia che si stappa e quello della nostra bocca che ci fa scoprire quando sgranocchiamo una patatina di nascosto!

Quindi, come scegliere il nome di un marchio?

Dove conducono, quindi, tutti questi “bivi”? In realtà a ognuna di queste domande una risposta non esclude l’altra. Nella creazione di un brand name si può anche decidere di esplorare tutte le strade e vedere quale condurrà all’idea più giusta. Procedere per tentativi, però, è sicuramente dispendioso e può essere rischioso. Ecco perché per dare un nome alle cose è fondamentale unire creatività e strategia, analizzando il target di riferimento, studiando la concorrenza e ideando un nome che sia originale, memorabile e coerente con i valori del brand. 

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